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[行业论点]身体护理,美妆产业最受瞩目的新战场

身体护理,美妆产业最受瞩目的新战场

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尽管面部护肤产品继续以指数级别增长,浴盐等各类帮助护理身体皮肤的产品正崛起成为新势力,“全身健康”越来越成为消费者与品牌建立联系的桥梁。

美国纽约——2016年,当Erin Cotter刚加入美国演员格温妮丝·帕特罗(Gwyneth Paltrow)创办的健康护肤网站Goop担任美妆副总裁,她的老板已经想好了要推出的第一款身体护理产品:浴盐(彼时,她与品牌Juice Beauty分道扬镳)。“格温妮丝深信泡热水澡带来的疗愈力量,”Cotter说,“泡澡是现代生活需要的一种理想的救急手段,无论是感到心烦意乱,情绪受到压抑,肌肉酸痛,身体过度放纵,还是仅仅觉得天气不好,”她还提到了添加传统中药成分的泡澡用浴盐。

浴盐仅是高端美容市场浪潮较为热门的一个身体护理品类,高端市场在2017年仅在美国就价值2.86亿美元,年增长率达13%。NPD高级分析师Larisa Jensen表示,“预计产品将更多转向有助于整体健康发展,更关注成分和创新模式,高端市场的产品定价将转向大众市场的更有利优势。”

但Cotter表示,身体护理市场尚有诸多空白可以弥补——也有数字表明这一点。NPD数据显示,2017年身体护理市场仅占护肤销售额5%。2017年市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)的一份报告还指出,全球护肤品市场价值12亿美元,全部品类的同比增长稳健,但消费者用于“身体护肤”的花费仅占一小部分。

细致一点来看,Jensen不仅在浴盐上看到了成为热门品类的潜力,还留意到了“在浴缸里起泡的”,以及身体磨砂产品。2014年推出的独立洗浴产品线Pursoma,推出了六款针对不同问题的产品,此后在Onda Beauty等美妆专业精品店、Revolve等零售电商占据一席之地。

无论在大众产品、高端权威还是独立市场,磨砂产品都呈现了增长态势。今年1月,多芬(Dove)推出了三款去角质身体磨砂膏;2017年,主打咖啡粉磨砂产品的护肤品牌Frank Body推出了“闪亮磨砂膏”(Shimmer Scrub),等候名单长达20000人。更值得注意的是,尤其是Frank Body这样主推天然成分的磨砂产品,主张的是通过去除死皮细胞提升皮肤健康程度,使皮肤光滑、清洁和透亮,带有丰润奢华质感(要是用了闪亮磨砂膏,皮肤还会微微闪光)。

尽管磨砂膏与其它沐浴产品是目前身体护理品类预计增长最快的,但卖得最好的依旧是身体乳。“护肤霜依旧是脸部护理和身体护理品类中最重要的产品,”Jensen表示,“但传统面霜也有看到上升空间,比如质感特别的搅拌奶油状产品。”比如雅漾(Avene)的三重特润修护霜(TriXera Nutrition)由洁面奶、乳液和唇膏组成,适用全脸和身体,顾及从头到脚的皮肤,照顾此前忽略了的部位。

“消费者越来越意识到,皮肤才是我们身体最大的器官,照顾好你的身体,有助于你实现自己追求的整体健康状态,” Jensen补充道。

20年来天天都泡澡的帕特洛,坚定地认为借助治愈感的泡澡过程,能在每日结束之时给自己的全身健康带来力量。包括医用级别的镁盐(Epsom salts)等成分,据称有助缓解炎症和疼痛,再搭配有助制造气氛的适宜精油,能创造出一个某种氛围神圣的空间——但至少就科学角度来看,给身体带来的益处基本最低。Nitin Kumar医学博士表示,这很大程度取决于你读到了那些研究报告:“有少数小规模研究表明,镁盐 [泻盐中的成分] 的含量随着局部外用量增加而增加,”他引用的是来自2014年国际医学期刊《实验,生物和医学》(Experimental Biology and Medicine)的一份研究报告。Kumar指出,有意思的是,只要是花点时间泡个澡就能恢复身体活力了。

展望未来,欧睿国际(Euromonitor)常驻韩国的研究分析师Lisa Hong表示,预计将看到更多类似TriXera的系列和产品,因为这个市场依旧正在取得极大。Hong表示预计“组合与/或混合品种产品”正开始普及,“比如淋浴可用身体乳、泡澡浴盐或身体油这类产品,都是只要使用一次就无需额外护肤程序的产品。”

如今,消费者希望改善自身的健康状况,身体护理也是其中的手段之一。“健康正成为社会地位的新体现,人们更多地开始在产品和服务上花钱,希望自己变得更健康、更好看、更有活力,”欧睿国际高级分析师Kseniia Galenytska说:“身体护理的重要性或许也会上升到同等地位,因为越来越全面的美容方法,包括生活方式和身体状态,都会变得越来越重要。”

或许这就是为什么Goop的浴盐销量这么好吧。在帕特洛的众多产品里,第二大热门产品是马提尼浴盐(The Martini,包含喜马拉雅盐、奇异籽油成分的浴盐,追求实现“情感解毒”),另外两款浴盐G.Tox与G.Nite分别以活性炭和马鞭草为特色,如今也与纽约柏悦酒店(Park Hyatt New York)合作推出定制体验。花费100美元,你可以从三款浴盐选择一款,会有私人管家为你放好洗澡水,准备一杯热茶。

“我们认为,身体护理领域的机会主要来自具有治疗能力、以性能为主导的产品,满足具体需求与各种生活方式,”Cotter表示,“现在不是太多人开拓这个领域。”但Cotter也已经准备好开发身体护理“当前的市场空白”:“我们将要打造的,是新鲜的、特别的全新身体护理方法。Goop的浴盐产品,只是未来计划推出的众多身体护理系列的第一个。”

翻译:Aijing Wang


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